Šport je od že nekdaj moja strast. Že kot otrok in kasneje mladinka, sem bila s športom aktivno povezana. Sprva kot tekmovalka, kasneje kot športna funkcionarka, še nekoliko kasneje pa profesionalno, v okviru upravljanja sponzorstev in donacij v enem izmed večjih slovenskih podjetij.
Sponzorstvo - posel ali dobrodelnost?
Šport je od že nekdaj moja strast. Že kot otrok in kasneje mladinka, sem bila s športom aktivno povezana. Sprva kot tekmovalka, kasneje kot športna funkcionarka, še nekoliko kasneje pa profesionalno, v okviru upravljanja sponzorstev in donacij v enem izmed večjih slovenskih podjetij. Na svoji poti sem se velikokrat srečala s problemi same strukture portfelja sponzorstev. Namreč, opazila sem, da gre veliko krat za preveliko razdrobljenost sponzorskega portfelja in s tem preveliko razpršenost finančnega vložka. Ne malo krat, pa tudi za pretirano povezanost z lokalnim okoljem, politično motiviranimi sponzorstvi in s tem manjšo učinkovitostjo. Marketingarji morajo tudi subjektivno motivirana sponzorstva nekako vključiti v celovito komuniciranje, seveda z ambicijami in željami po maksimalnem izplenu.
Ovira 1 - Razdrobljenost portfelja
Ključ v uspehu je vzpostavitev transparentne sponzorske strategije, ki sledi ciljem podjetja, nadgradnji znanja s področja športnega marketinga in sponzorstev, pa tudi v aktivnem upravljanju portfelja. Pri tem je potrebno posebno pozornost nameniti optimizaciji sponzorskega proračuna in maksimiranju koristi vloženih sredstev za podjetje. Dejstvo je, da je področje v Sloveniji še precej nerazvito, z izjemo nekaterih odličnih podjetij, ki so resno pristopila k upravljanju sponzorstev in kar je ključno, tudi k sami aktivaciji le-teh. Žal se podjetja, ki sklepajo sponzorstva premalo krat zavedajo, da je sklenitev pogodbe šele začetek partnerstva, ob širokem portfelju pa izgubljajo fokus, drobijo budget in sponzorstva tako nevede spreminjajo v donacije.
Če želi podjetje s sponzorstvom doseči tudi svoje poslovne cilje in maksimirati koristi, ki jih prinaša sponzorstvo, mora vsekakor zagotoviti tudi dodatna sredstva za njegovo aktivacijo. Časi, ko je bila implementacija logotipa in proste vstopnice vsebina sponzorstva so že dolgo mimo. Logo predstavlja zgolj higienik v prepletu številnih med seboj prepletenih aktivnosti znotraj posameznega sponzorstva.
Ovira 2 – Brez finančnih sredstev za aktivacijo
Ena ključnih napak pri upravljanju sponzorstev so nedorečene aktivnosti in ne planiran strošek aktivacije. Razlog je v tem, da sponzorstva velikokrat niso del integriranih komunikacijskih strategij.
Kakšna bi naj bila višina vložka v aktivacijo, je odvisna predvsem od ciljev, ki jih v podjetje želi doseči. A nepisano pravilo pravi, da je na eno enoto sponzorstva potreben minimalno ena enota finančnega vložka za uspešno aktivacijo.
Obstajaja pa tudi vse več projektov, ki presegajo delež 1:3, oziroma višjega.
Zavedanje, da je sponzorstvo posel pa je žal izjemno nizko tudi na strani prejemnikov sponzorstev. Ponujajo zgolj nekaj higienikov, ki ne prinašajo pozitivnih učinkov sponzorstva.
Družbena odgovornost
Tako nemalokrat med seboj trčita »sponzorstvo, ki predstavlja posel » in družbena odgovornost. Pa čeprav je njun preplet nuja dobrega sponzorstva. Družbena odgovornost podjetja predstavlja odgovornost za svoje celovite vplive na družbo, uravnoteženo poslovanje na vseh ključnih področjih in funkcijah podjetja in pomeni veliko več od dobrodelnosti.
Ne malo krat se sponzorstvo predvsem v lokalnem okolju zamenjuje z obvezo oz. dobrodelnostjo in s tem potencirano odgovornostjo podjetja do okolja.
Zavedati se je potrebno, da je za sistemsko financiranje posameznih panog, dejavnosti ali kategorij bodisi športa, kulture izobraževanja itd. odgovorna tako nacionalna kakor tudi lokalna strategija financiranja, nikakor pa ta del bremena in vrzeli se ne more prenesti na podjetja, ki delujejo družbeno odgovorno.
Žal pa je to že neka druga zgodba ali kislo jabolko, v katero ne želi nihče ugrizniti prvi.
Sponzorstva odpirajo nove možnosti pozicioniranja in povezovanja blagovnih znamk s potrošniki. Njihovo strateško upravljanje, znanje, usklajenost s poslovnimi cilji podjetja, želena pozicija, predvsem pa vključenost sponzorstev v celovit splet integriranih marketinškim komunikacij na koncu determinira uspešnost posameznega sponzorstva.
Kakšna pa je vaša strategija upravljanja sponzorstev?